纽约一家露露乐蒙门店。
露露乐蒙（LULU）新任首席执行官海蒂・奥尼尔于周二正式上任，摆在她面前的是一大堆艰巨工作。
这家运动休闲服饰品牌处境堪忧，上周又交出一份惨淡财报：北美地区销售额下滑 12%，三个月内第二次下调全年业绩指引。上周五其股价大跌约 20%，处于八年以来低位。
露露乐蒙将业绩放缓归咎于自家王牌产品销量下滑，紧身瑜伽裤品类销售额暴跌 20%。另一起挫折来自品牌营销事故：该公司在中国市场推广活动中误用日本鼓元素，对销售造成冲击。
这份不及预期的季度财报，进一步凸显出这家公司多年积累的多重顽疾：消费者转投更潮流的竞品；与创始人奇普・威尔逊爆发公开矛盾；同时还面临整体消费环境走弱的大背景。
前耐克高管奥尼尔，即将进驻位于温哥华的露露乐蒙总部，等待她的会是怎样的局面？
海蒂・奥尼尔周二正式出任露露乐蒙 CEO。
市场研究机构 Emarketer 首席分析师斯凯・卡纳维斯表示：“她接手这份差事，处境非常棘手。公司现状比她当初接受任命的时候还要糟糕。”
她分析称，露露乐蒙北美销售下滑，海外增长动能也陷入停滞；在竞争日趋激烈的运动服饰赛道，该公司产品、营销层面都存在深层次问题。
奥尼尔需要重新定位品牌，争取年轻消费者 —— 这批年轻人已经把消费转向 Alo 瑜伽服饰、FP Movement 以及 Vuori 等运动品牌；同时还要继续控制折扣促销力度。
全球数据（GlobalData）董事总经理尼尔・桑德斯指出，运动休闲赛道整体行业景气度尚可，“这份糟糕的业绩不完全是外部环境造成的”。
他在研报中写道：“产品组合极度乏味；大量非核心产品既缺乏时尚感，款式也毫无亮点；同时技术创新缺位。多重因素叠加，造成品牌热度快速消退。”
桑德斯称，投资者 “迫切期待看到一套清晰的纠偏战略，带领露露乐蒙重回稳健发展轨道”。
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责任编辑：郭明煜
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